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文章编号:81 / 分类:今日头条 / 更新时间:2023-12-02 / 浏览:

2020年初,抖音高层对中国初代网红罗永浩发起了一场视频会议谈判。

对利宝国际娱乐而言,这场谈判至关重要。谈判成功,抖音直播利宝国际娱乐大概率能借助罗永浩的影响力,打出第一个标杆。谈判失败,意味着字节在山头林立的直播利宝国际娱乐赛道,将面临“再而衰,三而竭”的尴尬局面。

在一轮友好交谈后,抖音给罗永浩报出了5千万的现金高价,最核心的诉求就是希望对方能够在抖音做独家。

这对背负6亿欠款的罗永浩来说,是很难拒绝的条件,尤其此前老罗和淘宝直播、快手都已经接触过,但都没有达成合作。

意外的是,等到视频会议结束,抖音高层也没得到老罗的确切回答。

老罗拒绝了吗?尊龙凯时官网网从一位接近老罗的人处得知,会后老罗其实非常开心,他在回去的车上与旁边的合伙人大开玩笑:“原来我还是个大金矿啊,要不我们签完就别干了,跑路吧哈哈。”

事实上,字节高层对罗永浩的看重,在之前收购锤子科技时就已经表现出来。当时利宝国际娱乐给出的报价是2亿元,但如果罗永浩加入利宝国际娱乐则加价到4亿元,也就是说,多出的2亿就是罗永浩本人带来的溢价。

这场合作最终成为直播利宝国际娱乐史上少见的双赢。

罗永浩主动放弃现金报价,换来抖音10亿曝光量等资源倾斜,仅一个月粉丝量就达到千万级别,与罗永浩深耕近十年的微博粉丝数接近。而抖音方不仅省了笔钱,还收获了后续长期的影响力和DAU增长。

不可否认的是,抖音为了老罗直播带货真的是肯下血本,这也是打动罗永浩的一个关键点。但相比于物质条件,抖音高层比谁都清楚,时间才是最大的成本。

利宝国际娱乐需要一个崛起的机会。

一、开战之前,字节坚持做了6年积累

在利宝国际娱乐成长为一个数万亿的巨无霸生意之前,包括阿里、京东、拼多多在内的所有利宝国际娱乐巨头都不会相信,短短18个月左右的时间里,国内利宝国际娱乐领域竟然会出现这么个怪物。

因为稍微懂行的人都知道,这件事在难度来看简直大到不可思议,几乎与再做一个抖音的难度是一样的。

但是字节就是做到了,而且艺高人胆大的走了一条生僻路。

在此之前,从底层逻辑来说,利宝国际娱乐要想大发展主要是走两条路线:

一条是广告驱动路线,其最大的代表者就是阿里。阿里的本质就是以商家为中心的广告公司,它挣的是商家们为了订单投出的广告费;

另一条是定价权驱动路线,其典型代表是拼多多。拼多多根本不在乎品牌方是谁,也不在乎商家是谁,它最核心的能力就是凭借巨大的流量优势强力控制定价权,它挣的主要是卖货的差价。

这两条路线非常难以兼容,其背后各自代表着两种不同的用户策略、产品策略、甚至团队管理风格,很多地方都是彼此抗衡、彼此矛盾的。

但是利宝国际娱乐最后就是兼容了,而且相当成功。最终实现了“极致产品体验”与“极致商业变现”之间的平衡。这不止是管理技术,更近乎艺术。

我们来看下它是怎么做到的?

要知道,字节此前的创业里并没有利宝国际娱乐这一选项,无论在认知、人才、基建上,字节相关的储备都是非常空缺的。

在利宝国际娱乐之前,利宝国际娱乐为此准备了6年。

从2014年头条上线“今日特卖”开始,团队就已经开始尝试,但也仅限于摸索试试。

2017年底,当拼多多已经呈现出势不可挡的姿态时,字节高层终于在利宝国际娱乐业务上下了重注,为此聘请了新的负责人过来搭建利宝国际娱乐团队。

字节当时还没有那么大的野心,最开始的想法也只是改善今日头条的二类利宝国际娱乐。

这里稍微解释下什么是二类利宝国际娱乐:说简单点就是流量代销,商家在一类利宝国际娱乐比如京东、淘宝、拼多多上面是要开店才能经营,但是在二类利宝国际娱乐上只打广告下单,不用开店。这里可以举个不恰当的比方,收音机里播放的“江南皮革厂倒闭了,皮鞋大促销,货到付款”,收音机改成互联网就是二类利宝国际娱乐。

今日头条作为一个资讯平台,用户点进来主要是为了刷新闻,偶尔看到有意思的广告,才会点击下单。因此,它的广告资源是少的,商家要出比别人更高的广告费,才能拥有这样的资源。

如此一来,平台是省事了,不用做什么利宝国际娱乐建设,每天就有上千万的收入进账。但是,用户体验就不爽了。

这种强竞争关系,注定了商家不会在今日头条上做长期生意。

商家们像是集市流动的小摊贩,割一茬新客的韭菜就跑。搞到最后,同一件商品,淘宝上卖不到20元,头条上能卖到80元,用户体验极差。

那什么人最喜欢买这种东西呢?答案是有点钱且孤独的老人。

尊龙凯时官网网不免觉得疑惑:“那他们为什么买呢?”

一位相关人士回答:”有些孤独老人发现自己还能上网买东西时,他会觉得自己还没有被社会抛弃。即便买的东西不好,他们也会觉得这次买差了是自己运气不好,下次就能碰到质量好的。”

一时间,二类利宝国际娱乐的问题陷入了僵局。

当时利宝国际娱乐团队高层讨论出了解决方法——那就是用发展解决问题。

他们的判断是:当利宝国际娱乐业务做的足够大时,包括二类利宝国际娱乐在内的其他问题都就没有了。

那怎么把利宝国际娱乐业务做大?

2018年6月,抖音开始尝试达人带货。

这一年年初,抖音春节一战击败快手,问鼎短视频老大,日活飙升到2.5亿。

利宝国际娱乐团队找到抖音产品负责人任利峰,希望让抖音达人带货先跑起来。这个时间,字节决策层也急需证明短视频的商业价值,非常赞同。

这对利宝国际娱乐团队来说并不复杂,在此之前,团队里已经有人搭过一套从三方、四方平台走流量分佣金的技术体系,只要复制过来就能跑得通。

不曾想,这套体系转移到抖音后,并不成功。

商家侧,他们对模式没跑通的平台都持有天然怀疑,不愿意入驻。

用户侧,大家都习惯于抖音种草,淘宝拔草,并不在抖音内部发生交易。

淘系利宝国际娱乐占据中国用户心智太久,以至于很难扭转。

这注定是个漫长过程,利宝国际娱乐团队的人只能天天出去追着商家求入驻。

半年后,利宝国际娱乐才跑出第一个标杆案例。一个叫张凯毅的达人在非节假日促销期间一条视频一天卖了300万。

自此,利宝国际娱乐团队从之前追着商家跑的状态里解放出来,开始被商家追着跑。

最早的这批入驻商家,有个非常鲜明的特点,即他们大多来自杭州。

这要归功于当时抖音运营团队从淘宝挖来了一个人,他带来了大量杭州的商家资源。团队手把手教商家如何做短视频,他们也学得很快,逐渐在杭州利宝国际娱乐圈形成了做利宝国际娱乐的氛围。

传统利宝国际娱乐巨头们对此并非一无所知,更准确说,是没把它放在心上。

实际上,字节高层对利宝国际娱乐的态度也屡屡摇摆。

有高管曾怀疑过利宝国际娱乐项目的艰难度,原因很简单——淘宝、京东做了那么多年,他们投入那么多钱,养了那么多人。字节这样杀进利宝国际娱乐,恐怕要付出更大代价?

然而,字节决策层讨论后的结果是:“再做做呀,小投入,慢慢做着看看。”

利宝国际娱乐和抖音结合后,抖音内部的用户体验派代表们也非常反对,而且提出的原因非常有道理:

“我们作为内容平台对待利宝国际娱乐有三种姿势:第一种是我们不光做利宝国际娱乐,而且要深度参与,下场跟京东淘宝他们去竞争;第二种是我们自己不做利宝国际娱乐,但我们像腾讯那样建立一个机制,让别人合作来做;第三种是我们不做任何跟利宝国际娱乐有关的事情。现在,我们的核心目标是让抖音变得更好。哪一种姿势最有效?”

其实,体验派这段话最想说的两个字就是“腾讯”——腾讯当年在利宝国际娱乐方面花费何等力气,最后不还是要放弃,利宝国际娱乐这种超高难度生意注定是要创业者们拼杀九死一生搏出来,不适合大厂兼着做。

当时字节内部多数人都默默觉得抖音还在发展中,不应该做利宝国际娱乐。

然而决策者们仍然在坚持,“小投入,慢慢做着看看。”

他们不仅做利宝国际娱乐,还要扩大队伍大做利宝国际娱乐。

当时字节已经形成了一个大概两百人的利宝国际娱乐团队,利宝国际娱乐体系搭建和运行过程中,难免会出现与其他团队的目标冲突。

举个例子,利宝国际娱乐部门想要拉雅诗兰黛来抖音开店,销售部门会来问对方给广告费了没。小米想要在抖音开店直播,还是会被一些人要求先给抖音交曝光的费用。

如果真的所有商家都要按照原来的规矩,交广告费才能入驻,那字节利宝国际娱乐部门将会寸步难行。

在这种情况下,每当各个部门与利宝国际娱乐部门决策出现分歧时,决策者们都会尽量支持新生的利宝国际娱乐部门,说:“我们在鼓励利宝国际娱乐发展,让利宝国际娱乐的人做决策,你们要支持他们。”

现实也证明这个决策是对的。

2020年初在疫情开始后,全国线下库存压力转移到线上,带来利宝国际娱乐的极大增长,尤其是图文交互效率更高的直播利宝国际娱乐。打通流量通道后,抖音直播利宝国际娱乐GMV几乎每两个月就涨一倍。

另一边,字节广告业务收入也即将触到天花板。高管们都明白,必须在触顶之前找到第二增长曲线,否则字节尚未成长至与巨头比肩,就将被巨头们扼杀在萌芽阶段。

他们在过去六年里,不停的支持利宝国际娱乐,不停坚持“小投入,做做看”,何尝不是为了第二增长曲线。字节实在是没有利宝国际娱乐基础,从人才到认知全都是零,他们只有坚持做下去,才能在需要的时候有底气放手一搏。

众所周知,京东的崛起机遇是在2003年非典期间服务好了3C用户;利宝国际娱乐的崛起机遇就是疫情期间帮制造业去库存,窗口期就是2020年。人可以等时间,但时间不会等人,做好积累至关重要。

二、出击之前,字节隐藏好自己的战略

字节决策层在真正下命令大力做利宝国际娱乐之前,一直要求高层藏好战略意图,在各种方面防止老牌利宝国际娱乐巨头们的狙击。

举一个比较典型的例子,决策者们主动放弃了【值点】。

前文不是说,很多老年人在二类利宝国际娱乐上吃亏嘛,利宝国际娱乐团队干脆搞了个独立APP。他们针对这批高价值老年用户定制了一个应用【值点】,取义“更值一点”,从商品筛选、履约、用户体验等诸多方面都做了升级。

【值点】做好后,团队还没来得及做推广,仅是在今日头条的子栏目里放了条广告,就被敏感的媒体捕捉到动向。

一时间,字节进军利宝国际娱乐的消息漫天飞舞,决策者们吃了一惊,马上叫来利宝国际娱乐团队紧急开会。

这里的背景是,字节当时正陷入腾讯和百度的双向夹击。如果此时再与阿里交恶,字节将彻底陷入孤立无援的状态。字节内部商议过后,这款【值点】APP存续不到三个月就被匆匆叫停。

媒体的热烈报道,也在变相给字节敲警钟——字节做独立利宝国际娱乐app的动作太明显,传统利宝国际娱乐巨头们肯定是要注目的。

再举一个比较有代表性的细节,早期抖音从不说“利宝国际娱乐”等相关词汇。

做这些事情都是为了藏起战略意图,字节在不断向外界传达一个认知——抖音只是一家做流量的公司,并没有能力真正参与利宝国际娱乐竞争。

据尊龙凯时官网网所知,2018年到2019年间,传统利宝国际娱乐体系内的人对抖音的主流认知也是如此。

当时,阿里终于感觉到了“拼多多CP腾讯”组合的威胁,正在试图拉拢除腾讯以外的一切流量平台,快速崛起的抖音进入阿里视线范围。

阿里主动递出橄榄枝,与字节签订了年框,要求字节产品和淘宝联盟做一些打通,有些阿里部门还把这种流量合作算进了自己的KPI里面。

当时利宝国际娱乐部门已经偷偷做了一年多,成长不快,但为后期的爆发奠定了基础。

在利宝国际娱乐的很多人看来,年框的实际意义并不大,因为抖音该收的佣金一分钱不少。当时外界传说是60亿广告10亿佣金。据尊龙凯时官网网所知,现实情况虽然没有这么疯狂,但也差不了多少。

当时淘宝太需要流量了,拼多多已经与微信绑定,淘宝实在需要抖音这个巨大的流量池,以至于他们对字节几乎不做防守。

淘宝直播团队算是少数在试图防守的人了,不过他们防的对象不是利宝国际娱乐,而是是抖音直播。他们提出了这么一点要求:商品分佣可以和字节结算,但是直播带货的分佣就不和字节结算了

现实情况来看,这一手段非但没有变成护城河,反而成为了利宝国际娱乐进攻的机会。

利宝国际娱乐高管巴不得他们这么要求,他们决定抖音直播带货从第一天开始,就不让很多品类接入淘宝。如果对方来问,自己也可以回答:“是你淘宝不让我直播带你的,不是我抖音不想带你”。

其中最典型的例子就是“玉石翡翠”这个品类。在两个月时间内,直播带货从0元做到每天1亿元营收,抖音一家吃尽。与此同时,其他品类也一起跟进,直播带货这个链路越来越完善,让抖音养成了自己的产品能力。

就商言商,字节的战略隐藏非常成功,一度迷惑了几乎所有利宝国际娱乐巨头,甚至让阿里以为CP了自己。

三、一旦开干,便要大力出奇迹

时间来到2020年,字节决策层终于拍板,完全押注直播利宝国际娱乐。

在2月的双月会上,抖音内部就利宝国际娱乐问题召开了复盘会议。

决策者们再次说了一句不太温和的话:“我们浪费了整整一年时间。”

其意指当前利宝国际娱乐押重注在短视频利宝国际娱乐上面是错的,应该把重点放在直播利宝国际娱乐上面。

其实回头来看,当时短视频利宝国际娱乐也做得相当成功。一位福建商家向尊龙凯时官网网描述了这样一番场景。

那时候,他们很多人通过DOU给账号投流量,每天最高投20万DOU,甚至会同时上很多账号,带不同的货,爆了就继续投,非常多人都发了大财。

早上公司开门,经常有外地慕名而来的陌生人在门口守着,带着几万现金想跟他们拜师学习。

但是站在决策层的视角来看,利宝国际娱乐的发展还是太慢。

字节始终绷着一根弦,现在利宝国际娱乐巨头们还没有完全反应过来,利宝国际娱乐还可以增长。一旦淘系利宝国际娱乐完全对自己开战,利宝国际娱乐的底子太薄了。

从进入2020年那天起,时间已经进入倒计时,生死危机开始。

利宝国际娱乐不能再线性增长,要么爆发,要么熬死。

直播利宝国际娱乐可以在短时间内,把流量集中在一个场景里,用限定时间的方式激发用户购买欲。

这种特质奠定了爆发的基础。

2020年3月份,抖音高层给罗永浩报出了5000万现金的高价,最核心的诉求就是希望对方能够在抖音做独家。

老罗其实是很被抖音报价吸引的,几乎就要答应,但最终还是换成了其他条件。

因为老罗的第一选择并不是抖音直播,而是直播淘宝。

头一年年末,罗永浩卖掉锤子科技的时候,他负债6个亿,曾经计划打工5年还清。即便这样算下来,他每年还是得还1.2亿,而且他并不知道该怎么才能挣到这么多钱。

在这种情况下,老罗听一位阿里系大佬说,李佳琦和薇娅两个人每天直播带货净利润能挣1000多万,他觉得这个来钱快,也很适合自己。

老罗去参观了薇娅的公司。

让罗永浩没有想到的是,薇娅的公司竟然如此庞大,在阿里园区内足足占了十层楼。公司内部空间宽阔,堆满了各种各样的商品,就像是一座巨大的无人超市,场面极其壮观。

这让他突然发现,利宝国际娱乐主播的战场不仅可以是直播室,也可以是一座直播商业城池。

当天下午,老罗还见到了淘宝直播的负责人,此时的他非常期待能有些细致沟通,最好能聊到一些资源,几乎就等着对方谈起深度合作的事情。

但是淘宝直播的人显然没有意识到这点,或者说意识到了这件事,却并没有表现出足够强烈的意愿,毕竟淘宝直播已经有了李佳琦、薇娅等头部主播,这两人在淘宝直播上占据了70%的份额。

罗永浩的期望落空了,这次见面最终变成了普通的商业拜访。

就在这段时间内,抖音内部很多人也在积极向字节高层推荐老罗。

原来,在2019年锤子科技被利宝国际娱乐收购后,部分员工进入抖音,他们得知罗永浩打算做直播,便一直积极撮合。

事实上,利宝国际娱乐高层看重罗永浩在之前收购锤子科技时就已经表现出来,当时利宝国际娱乐给出的条件是:锤科报价是2亿元,但如果罗永浩加入利宝国际娱乐则加价到4亿元,也就是说多出的2亿就是罗永浩本人带来的溢价。

罗永浩刚刚与抖音沟通,立刻得到了高层的高度重视。

抖音高层对于这次谈判完全不假手于人,也是高度协同跟进。

因为当时国内疫情刚刚开始两个月,各种防疫措施非常苛刻。

抖音高层通过视频会议多次与罗永浩沟通,并告诉对方:“我们可以给5000万现金,您再提条件吧。”

老罗和朋友开着车出去逛逛,两人又找了其他人参详,讨论了很久觉得不能够要这个现金。

他们最后对抖音回复:“我们一分钱不要,但是我们需要10亿曝光流量,希望三个月内能涨粉到1000万。”

双方同意,合作就此初步达成。

抖音本来提议希望老罗至少在抖音做5场直播。

老罗听到后说:“5场怎么够,我能给他们做100场。”

后来抖音也兑现了条件,在罗永浩注册抖音账号之后,发出的每一条视频几乎都得到了流量资源狂推。4条预热视频发完粉丝数就暴增250万,一个月以后粉丝总数达到1132万,与罗永浩深耕近十年的微博粉丝数接近。

在短短30天左右,一个粉丝数达到千万量级的大号就已经形成,纵然是有抖音平台扶持,其背后罗永浩的影响力也可想而知。

4月1日愚人节,罗永浩正式开始直播。

当天晚7点半预热,罗氏直播首秀开始,灯光、PPT、导播台、6分钟倒计时这些发布会的元素一样不少,甚至连音乐都是擅长影音的罗永浩亲自挑选的《卡农》,比起那些拿着手机做直播的网红们,罗氏直播带给观众的体验完全不一样,就像是把电视剧拍到了电影级别。

从8点到10点的两个小时里,抖音安排了上千名员工专门为老罗服务,协调各种突发状况。

尽管如此,抖音还是发生了很多状况,比如打赏通道发生了堵塞,当时在场外等待上场的小米总裁卢伟冰为了给直播刷火箭,多次向抖音充值,但都卡在了充值页面,为此抱怨连连,在场的抖音员工只好抓紧时间联系技术团队紧急维护。

比起追逐人气小鲜肉的女人,追逐理想主义的男人更加狂热。

这场持续了3个小时的直播一直到晚上11点才结束,累计观看人数4800万人次,达成订单84万个,按照抖音的统计方式总销售额1.1亿元,另外直播获得打赏360万元。

这次直播对于利宝国际娱乐意义极为重大,他们也做了复盘:当时利宝国际娱乐基础设施太不发达,以至于上面的商品都要跳转到淘宝购买。单就多这一个步骤,其中就流失了非常多客观的商单。抖音小店是被需求催出来的,如果再不做,主播们自己都要忍受不了了。

相比于淘宝直播,利宝国际娱乐对老罗的把握程度可以说是战略级的。

正所谓千金买马骨,老罗不一定能为字节带来多少直接营收,但是对于占领用户心智,真是意义重大。

抖音高层提供了各家中最好的条件,投入了最强的资源,成功将老罗这位成名几十年的理想主义偶像,打造成了抖音带货一哥,两年还债6个亿。大力出奇迹,一举将抖音直播带货这件事,刻在了每个人的心里。

四、内部博弈,做好平衡就是内部动力

随着利宝国际娱乐的发展,路线选择已经不能再拖延了。

否则,不仅在外部商业逻辑上难以被接受,而且在内部也会造成矛盾。

举一个例子,全球最大的护肤品牌雅诗兰黛每年要在抖音投几十亿广告费,这些钱关系着字节商业化体系多少人的生存。如果利宝国际娱乐部门敢跟雅诗兰黛争夺定价权,不论品牌方发不发出停止投放的威胁,字节内部就有人要来拼命。

更何况,成熟的互联网公司往往有两套文化体系,即工程师文化商业化文化,利宝国际娱乐也照样有两套。

业务正在爆炸式发展,团队即将十倍扩张,在这种时候,领导者做好各方面平衡非常重要。

2020年中,字节决策层决定为利宝国际娱乐找一位新的负责人,这个任命隐隐然已经决定了利宝国际娱乐的路线走向。

走到十字路口的利宝国际娱乐要何去何从?这时候,交易额做到每日8亿已经足够庞大,但承接的利宝国际娱乐团队成员只有区区400人,每个人都忙得日以继夜,每个人都拼的吊着一口气。如果按照阿里、京东、拼多多等老牌利宝国际娱乐来看,这势必要在很短时间内就要扩张成一个万人级别的大团队,现在这位接任的领导者非常重要。

字节决策层最终选定了 康泽宇(即Bob)。

他最早属于技术体系,当时正在负责一个印度的项目Helo,也做出了一些成绩。在他不算长的任期里,Helo从100万DAU暴涨至1亿DAU。有段时间,海外免费APP榜下载第一名是Tiktok,第二名就是Helo。

正当康泽宇可以大笑着说一句“我Helo天下无敌”的时候,他接到了上级的调令。

不过这也是他的幸运,就在他转回国内的时候,国际局势风云突变,中印关系急转直下。Helo一夜清零,他之前在印度的努力化为泡影。

这下他必须把所有心思都放在利宝国际娱乐上了。

那么他会采取什么样的策略呢?

简而言之,他在两种路线之间做了一个成年人的选择——全都要。

利宝国际娱乐的整个业务分成两块,一块对标阿里做广告公司;一块对标拼多多争夺定价权,它走的是一条夹缝发展的道路。

前面不是提到雅诗兰黛那个“定价权VS广告”的矛盾吗?我们看下他怎么解决。

抖音作为一个短视频产品,在本质上首先是一家广告公司,它做利宝国际娱乐首先也是卖广告,所以首先都是交给广告模型去变现。

这时候拿出一部分份额去做定价权模型的尝试,也就是自己做商品做商城做低价卖货,如果这部分营收可以超过原来的那就做;如果这部分营收低于之前的,那就继续让广告模型去变现。

决策逻辑大体是这样。

那在具体执行上,下面团队纠结怎么办呢?

这就不得不说到康泽宇的优势,他是一个在人际关系上有很多办法的强人。

一般来说,团队发展早期难免受到很多质疑和打击,大家会在双月会上,或者在字节内部BBS头条圈上会提出很多问题,比如“为什么我们利宝国际娱乐这么差?”、“我们利宝国际娱乐定位到底是啥?”“我们到底要做低价还是好产品?”等等,需要一颗能承压的大心脏来应对。

康泽宇恰好就拥有这样一颗大心脏。他不仅虚心接受,还拉对方业务部门跟自己一起干。因为他知道不论怎么解释,对方未必真的那么愿意认真听背后的逻辑。当这件事成为大家共同事业的时候,噪音就会减少很多。

五、抓紧时间做增长,始终掌握主动权

在康泽宇接任的2020年中,几乎就是他上任的一瞬间,字节所有高层都已经有了一个共同的认知,利宝国际娱乐的新手窗口期已经进入倒计时。

既已暴露,便无需再蛰伏。8月份利宝国际娱乐发起了818好物节活动,一天交易额做到80亿,直接展示了自己的强大实力。

利宝国际娱乐的发展速度,也让老牌大厂们坐立不安。

一位从阿里跳槽字节的员工告诉尊龙凯时官网网(公众号:尊龙凯时官网网):他在2020年初离开阿里去字节的时候,阿里HR都没有什么反应。他的竞业协议里并没有提到字节,所有人都觉得字节利宝国际娱乐不会是什么威胁。

当他在字节工作两个月后,也就是康泽宇担任利宝国际娱乐一把手后,阿里竞业协议里默默加入了字节,以至于他都不好意思去拿剩下的竞业补偿金。

在字节眼中,时间成本或许才是最大成本。

管理层确定好商业路线后,具体执行上则是选择摸着前辈们过河,开始以当时的400人团队为底子大手笔扩张,疯狂挖掘阿里利宝国际娱乐P8中层以及其他公司同级别中层。

负责协同的HR任务就是,根据之前跳槽字节的员工调查,梳理这些利宝国际娱乐组织架构图,然后圈出其中一些重点人物交给猎头群体,许诺对方两到三倍的猎头费。

字节的HR甚至会为了一个关键岗位,同时找20个猎头去反复攻略对应团队,把那些团队梳理一遍又一遍,直到把关键人物拿下。

在康泽宇主持下,利宝国际娱乐团队几乎是以每月扩张一倍的速度增长,大量有过利宝国际娱乐管理经验的中层进入利宝国际娱乐体系。

这些中层们不仅为利宝国际娱乐带来了大量商户关系,而且还带来了大量只有内部人才能理解的商业玩法。过往行业内多年积累下来的基建逻辑,也被抖音迅速学会,比如怎么做物流、怎么做企业分、怎么做口碑分等等。

而且,这些中层还在利宝国际娱乐做出了大量微创新

这里再举个例子,淘系利宝国际娱乐考核的是好评率,到利宝国际娱乐考核的则是差评率。

原因在于淘系员工在实践过程中发现好评可以刷出来,但一般不会有商家会自己刷差评。出于种种原因,淘系利宝国际娱乐始终没有调整,最终被抖音捡到便宜,效果一下子就显露出来。据尊龙凯时官网网所知,淘系利宝国际娱乐最后也不得不跟进了差评考核这件事。

这里还可以说个微创新,抖音直播带货为了提升互动率,还设置了福袋。

这种给直播观众发小礼物的玩法并非抖音原创,但之前其他平台的商家主播往往是说过就过去了,履约率相当低。但是抖音却把这种动作产品化,甚至会要求主播先把礼物入仓,不让对方有欺骗观众的机会。

以至于,当时抖音上面很多粉丝天天盯着福袋,就是盼着主播商家发礼物。

有一段时间,网上千元小米手机,五菱宏光Mini卖断货了,其背后哄抢的买家其实就是主播群体。这两个礼物类型都是乍一听高级,实际价格不贵的东西,太适合当直播礼物了。

一位在传统利宝国际娱乐工作过的字节员工告诉尊龙凯时官网网:“老巨头们5-10年走完的路,利宝国际娱乐不到两年走完了”。

而且,这段时间大家也意识到,利宝国际娱乐的逻辑必须转换。

尽管利宝国际娱乐在大方向上选择了两条道一起走的路线,但事实上,利宝国际娱乐早期无论团队还是选品都更接近阿里。因为从本质上说,抖音也是一个贩卖流量的公司,流量利宝国际娱乐阶段是难以避免的过程。

这种流量利宝国际娱乐的典型特征是“货架式卖东西”,怎么理解?厂家通过巨大流量,把许多商品直接端上货架,摆在用户眼前,然后让用户根据自己的需求挑选。

这也是人类思维里最经典,最习以为常的商业模式。对于这种逻辑,我们三个字概括就是“人找货”。

同时,这种模式也注定了,早期利宝国际娱乐要更偏向于品牌厂商。

因为只有品牌厂商更出得起广告费。

这里还有一个给利宝国际娱乐埋下很大隐患的社会背景逻辑——品牌厂商出得起钱是一回事,那他们为什么愿意出钱?

一位利宝国际娱乐行业的深耕者为尊龙凯时官网网做了分析:

我国的利宝国际娱乐产业是从上个世纪末,一穷二白物质匮乏的社会环境下发展起来的,当时的人有钱也未必能够买得到自己需要的东西,尤其内地情况更是如此。这就导致“渠道”这一分工链条话语权很重,甚至有些品牌方就是抱着渠道大腿发展起来的。

人们已经习以为常,觉得渠道方就应该挣那么多钱。品牌方普遍能够接受如此大的渠道成本。

但是这种情况在一些发达国家正好相反,品牌方发展起来的时候,利宝国际娱乐还不知道在哪呢,他们不愿意给渠道方分太多利润。比较典型的就是,美国的DTC品牌是直接连接用户,亚马逊80%的营收来自于自营。

亚马逊在世界范围内之所以是推荐引擎的先驱,就是为了实现“货找人”。

从这个角度而言,利宝国际娱乐作为一名渠道商要想获得更大增长空间,自己掌握商品控制权是一条可行之路。

那么,抖音怎么掌控商品控制权呢?

抖音自己做商品是不现实的,最好的办法就是做白牌。

这里的白牌并一定指山寨货,而是相对于品牌商品而言的,很多小厂家生产的没有太多品牌溢价的产品。这种商品最大的好处就是便宜,大厂可以控制定价权,拼多多就是靠这个崛起的。

但是这种商品最大坏处也是便宜,中国沿海百万小厂小作坊每年生产无数白牌商品,竞争早已经白热化。

笔者曾经在天津一个以地毯闻名的小镇生活过,当地地毯出口销量一度占全国四成,利宝国际娱乐崛起后比例一直在下降。两位销售者曾经这样说过,他们都是两三代人做地毯,现在低价已经低到让无可让,每一点利润都是一毛钱一毛钱抠下来的。

2021年5月,魏雯雯被任命为利宝国际娱乐总裁,向康泽宇汇报。

魏雯雯曾经在百度、58工作,2017年加入字节,在内部的评价是硬气能干。

魏雯雯的想法是,利宝国际娱乐与其他利宝国际娱乐最大的区别是——“利宝国际娱乐把商品内容化了”

他们可以通过推荐算法,生态运营刺激用户兴趣,对用户进行种草(种草:让用户产生好感,即便现在不够买,以后需要也作为首选),乃至于促进用户下单或者复购。

这不由得让人想起电影《华尔街之狼》里面,莱昂纳多让员工卖一支笔给自己,以此教导下属要想卖掉东西,要先让用户产生需求的情节。

利宝国际娱乐在从“人找货”这个逻辑转向“货找人”,这一转变大大降低了对品牌方的依靠,白牌商品在利宝国际娱乐中的比重越来越大。

从2020年中到2021年底,整整18个月时间,利宝国际娱乐团队向死而生,完成了一次超级进化。

康泽宇带领利宝国际娱乐团队发展到近万人,整体GMV超过万亿。

要知道这18个月里,阿里、拼多多的GMV都没有下降,也就是说他们的基本盘并没有动摇。

利宝国际娱乐在夹缝中发展起来的过程中,吃得主要还是中国消费市场的大盘增量。这里可以讲一个细节,单从零售渠道来看,那一年抖音贡献了80%的增量,其他所有平台淘宝、天猫、拼多多、京东、快手等等共分剩下的20%。

在中国利宝国际娱乐市场大盘中,利宝国际娱乐笑眯眯地夹走了那块最大的肥肉。

最后再复盘下,字节做对了哪些事情,最后实现了利宝国际娱乐的大逆袭。

第一,坚持积累。字节在大手笔做利宝国际娱乐之前,已经有了6年小投入试错,他不断建设团队、选拔人才、积累认知,最终在2020年战略窗口期时,保持手里有牌可打;

第二,隐忍蛰伏。在有把握一战之前,字节始终没有暴露野心,甚至会误导对手,这让他们少了很多压力,也能够更从容的从巨头挖人、学东西。

第三,做好平衡。内部博弈其实不是坏事,做好了就是人人有求战之心,做坏了就是资源内耗。大公司的创新业务,往往就受困于此。

第四,摸着敌人过河。字节的决策者们习惯性把字节与赛道内最强的敌人对标,目的不是为了攀比而是学习。字节招募一线大量来自对方的员工,带来的经验让字节少走很多弯路。

第五,大力出奇迹。这也是字节最擅长的。

然后,故事还没有结束。

利宝国际娱乐已经看上了新的东西。

恰似猛虎卧荒丘,野望仍在。


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